Сегодня в социальных сетях, СМИ и Интернете процветает культ «успешности», они переполнены байками о миллиардерах, которые сделали себя сами.

Рассказать, как добиться успеха и предоставить билет в счастливое будущее обещают бесчисленные онлайн-школы, всевозможные онлайн-курсы, финансовые пирамиды. Но шанс стать богатым не даётся бесплатно, это востребованный товар, которым торгуют все подряд. Желанная «формула успеха» действительно найдена – её изобрели и успешно продают многочисленные безликие маркетологи.

Маска «этичного» капитализма

У большинства крупных корпораций есть главный Герой, этакий «фасад» - её создатель, глава или соучредитель. Зловещие главы корпораций уже не в моде, свежие тренды требуют от них человечности и филантропии. Основа современного капитализма – мимикрия под гуманизм, этичность и толерантность. Сегодня главы корпораций публично поддерживают меньшинства, выступают за права человека и экологию, жертвуют на благотворительность (российским миллиардерам, правда, и до это пока далеко, но об этом чуть позже). Маска человечности так плотно приросла к образу современного богача, что порой мы и сами радостно в него верим.

Но оправдают ли эти миллионы пожертвований на благотворительность все поломанные жизни людей стран Третьего мира, шьющих кроссовки за пару долларов в день и приносящих миллиарды прибыли этим компаниям? Уже давно не секрет, что корпорации эксплуатируют рабский труд, но чаще всего мы просто закрываем на это глаза и с удовольствием потребляем продукт, с лицемерной маркировкой «эко» и радужным флагом на коробке. Фил Найт, один из основателей Nike, регулярно жертвует гигантские суммы различным институтам образования в США, но есть ли у нищих детей из стран Азии, которые за копейки работают на заводах, отшивающих Nike, шансы получить это образование? Волнуют ли проблемы экологии заключенных в китайских трудовых лагерях «перевоспитания» уйгуров, которые бесплатно шьют «этичную» одежду для The North Face и других продвинутых брендов? Маловероятно.

Образ человека, который «построил себя сам» - самый любимый у современных миллиардеров. Этот миф, успешно продвигаемый маркетологами, отлично продаётся и причина проста: покупать продукт компании, лицо которой - «обычный человек», достигший успеха своим трудом, намного приятнее. Вряд ли сегодня найдётся много желающих поддерживать продукт корпорации, лицом которой является человек, с репутацией коррупционера, ребёнка богатых родителей, расиста или гомофоба.

«Успех» за родительский счет

Таких гениев из «народа», создавших свой бизнес (по маркетинговой мифологии, конечно) буквально из камней и палок, можно привести множество. Регулярно на слуху истории успеха создателей Amazon, Facebook, Nike, SpaceX, Apple, Microsoft и многих других. Они издают биографии о своей тернистой истории успеха, о них снимают слезливые байопики. В них они слезливо продают потребителю истории о том, как в обычных гаражах или университетских кампусах рождались гениальные бизнес-идеи, и о том, каким сложным был путь к заветному богатству, о жизни, полной нищеты, о злодеях-конкурентах и прочих завистниках…и конечно же, счастливый финал, списки Forbes, народная любовь и мировое признание. Тут вам и социальная драма, и шпионский боевик, и психологический триллер. Но вот детский рабский труд, обманутые работники, неэтичное поведение и прочие «побочные эффекты» успешного бизнеса обычно остаются за кулисами.

Но если копнуть чуть глубже, за каждой такой красивой сказкой об успехе чаще всего стоят вполне материальные причины, богатые родственники, полезные связи и прочее. Например, в истории успеха Марка Цукерберга не особо афишировалось то, что родители оплачивали ему обучение в Академии Филипса в Эксетере (57 тысяч долларов в год в те времена) и наняли разработчика программного обеспечения Дэвида Ньюмана, который давал их сыну частные уроки по информатике.

Формула успеха
Джефф Безос, создатель Amazon, до сих пор успешно продает историю о том, что его путь к статусу богатейшего человека мира, стартовал из «домашнего офиса» в его гараже. В очередную дату создания компании, по социальным сетям распространяли фотографию этого чудо гаража. Но о том, что от банкротства Amazon в 1995 году спасли родители Джеффа, выделив ему на это 245 тысяч долларов, в соцсетях компании особо не распространяются. А тысячи сотрудников Amazon продолжают помогать ему наращивать свой капитал. При этом, с работниками у корпорации периодически происходят громкие скандалы. Например, из последнего, работников лишили сверхурочных за труд во время карантина, несмотря на все риски заразиться коронавирусом.

История о Билле Гейтсе, обычном парне, который оставил колледж ради своих амбиций и позже покорил мир с Microsoft, была бы неполной, если бы не связи его матери, Мэри Гейтс, президента United Way (крупнейшая НКО). Именно она убедила IBM сотрудничать с Microsoft при создании операционной системы. За успехом аскетичного гения Стива Джобса (Apple), наследием которого восхищаются во всём мире, стоят китайские рабочие, собирающие в нечеловеческих условиях труда за копейки всеми любимые гаджеты. На китайских фабриках даже устанавливали сетки под окнами, чтобы ограничить тенденцию самоубийств среди рабочих. Но в трагический байопик о Стиве Джобсе эта «формула успеха» почему-то не вошла. Почти за каждой такой «историей успеха» стоят либо стартовый капитал, либо связи, либо боль и страдания рабочих, которые этот самый успех обеспечивают.

Self-made по-русски: богатые мужья, состоятельные родители и криминал

В России тоже активно продаётся образ «селф-мейд» миллиардеров, но с учётом местной специфики. После развала СССР, в обнищавшей стране начали меняться ориентиры: в тренды вошло частное предпринимательство, а молодые бизнесмены быстро стали героями нового поколения. Вчерашние партийные функционеры моментально переобулись забыв о своих коммунистических принципах; теперь они стали фарцовщиками и челночниками, которые торгуют джинсами и тряпками; лидерами преступных ОПГ, которые получили свой первый стартовый капитал на насилии и криминале. Многие из них в один момент проснулись очень богатыми и влиятельными людьми. Кого-то из них посадили, кто-то погиб в криминальных разборках, кто-то слился с нынешней властью.

Дикий русский капитализм породил таких ярких персонажей, как например, Евгений Чичваркин (сооснователь Евросети) и Олег Тиньков (множество продуктов, самый популярный из которых - его онлайн-банк). Все они упорно выстраивают медийный образ людей, которые заработали свой первый миллион упорным трудом. Чичваркин, в итоге попавший в опалу российских силовиков и сбежавший из России, очень любил в своих интервью рассказывать, как на диком морозе торговал вещами на московских рынках, сколачивая свой стартовый капитал, и в жизненных неудачах предлагает винить лишь собственную лень и пассивность. «Справедливость=Неравенство» - один из пунктиков брошюры «Билль о правах и понятиях», которую выдавали новым сотрудникам «Евросети» в нулевых.

Отношение Чичваркина к «неудачникам» и «лентяям» вполне понятны, но все ли эти «лентяи» имели возможность, как и Чичваркин родиться в обеспеченной семье (мать – экономист в госучреждении, отец пилот Аэрофлота) и получить хорошее образование? Почему-то российские олигархи очень любят примерять на себя этот образ трудолюбивого пассионария, который буквально из воздуха своим упорным трудом и лишениями сколотил начальный капитал. Впрочем, как и образ эксцентричного циника.

В этом преуспел и Олег Тиньков. Учившись маркетингу в Калифорнийском университете в Беркли, Тиньков прекрасно понимает, как продавать себя и свои продукты. Свой образ он построил на громких скандалах и заявлениях. В своих интервью, он рассуждал чем «телки» отличаются от «девушек»: «нынешние девушки — это тёлки, натурально. Вот в наше время были девушки, в 90-х. Сейчас они все в наколках, ***, с сиськами силиконовыми, с губами, это чисто, ***, тёлки. Я их и за женщин-то не считаю»; и почему демократия не для России: «В России демократия никогда не приживётся, я в этом убеждён. Я знаю этот народ, ему нужен царь».

Он так же любит повспоминать, как в институте продавал водку, джинсы и красную икру, и считает, что Россия идеальная страна для бизнеса. Действительно, ведь то, что обычный потребитель считает обманом, Тиньков называет «маркетингом»: «Маркетинг — это всегда такое дело, что без сочинительства не обойдёшься». Тиньков - мастер создавать мифы, чего стоит только одна его история про пивовара Порфирия Тинькова, в честь которого создал свой пивоваренный бизнес «Тинькофф». Поэтому легенда о простом фарцовщике, достигшем успеха, хорошо продаётся Тиньковым и сегодня. Видимость успеха, качественно создаваемая Тиньковым, помогала ему успешно продавать свои многочисленные бизнесы, которые для многих выглядят маркетинговыми пузырями.

Нынешний бизнес Тинькова, его интернет-банк, специализируется на выдаче потребительских кредитов через Интернет. На чем действительно строится история успеха Тинькова и его банка, подробно разобрали в своем ролике блогеры канала «NEMAGIA». После выхода этого ролика, немного поумерившего лоск истории успеха Тинькова, Тиньков натравил на блогеров силовиков и судебные иски. И это вылезло из под маски уже реальное лицо российского бизнесмена.

Рассмотрим еще один интересный кейс – «история успеха» основательницы крупнейшего российского маркетплейса Wildberries, Татьяны Бакальчук. Красивая сказка о том, как обычная учительница английского языка из Подмосковья поймала птицу счастья за хвост и стала одной из богатейших женщин России и одной из самых популярных в медиа на сегодняшний день.

Первым эту историю начал раскручивать бизнес-журнал Forbes. В 2012 году они выпустили большой материал про бизнес-удачу молодой мамочки Бакальчук: «В 2004 году, родив дочку, Татьяна поняла, что зарабатывать репетиторством с младенцем на руках трудно: ребенок плачет, ученики нервничают. Как и многие молодые матери, она задумалась тогда о бизнесе в интернете...Сначала магазин располагался в квартире, а посылки Татьяна забирала сама...». Её история действительно идеальна для глянцевого журнала. Бизнесом Бакальчук заниматься не хотела, но вот семью нужно кормить. Никакого стартового капитала, помощи государства, и даже вместо опыта – женская интуиция. Вот он, обычный семейный бизнес. И вот он, заветный первый миллиард долларов! Конечно же, вся эта история – просто результат работы маркетологов, и в частности, PR-агентства «Лампа».

Миф о self-made woman, бывшей учительнице английского, которая запустила бизнес, родив ребенка, очень хорошо продавался, а Бакальчук теперь частая гостья на публичных встречах с чиновниками и министрами. Но на самом деле, когда Бакальчук открыла свой бизнес, её муж уже тогда был успешным бизнесменом, а сайт интернет-магазина Wildberries сделала его компания. Владислав Бакальчук с 90-х годов занимался бизнесом, а в 2002 году создал интернет-провайдер UTech. В 2006 году выручка его компании составила 30 млн рублей, а прибыль 1,2 млн. В 2007 году Бакальчук с бизнес-партнером продали свою контору крупнейшему провайдеру NetByNet за $7,5 млн. И вот уже очередная красивая сказка об успехе оказалась всего лишь очередным мыльным пузырём.

Мы не оспариваем таланты тех бизнесменов, которых мы упоминали в этой статье. Многие из них действительно талантливые, умные или ушлые люди, которые смогли выстроить вокруг себя глянцевый миф о своей успешности. Но не стоит забывать о том, что никто не создает себя сам – это коллективный процесс, и за каждым таким «фасадом» любой компании или корпорации, стоит труд миллионов рабочих. Но миф о «self-made» не только бесполезен, но и очень вреден. Он несёт в себе деструктивную идею о том, что эти успешные и богатые люди достигли всех своих благ только за счет своего упорного труда, таланта и индивидуальности, а бедные – просто глупы, ленивы и недостаточно мотивированны. Но неравенство – системная проблема, а не индивидуальная. В конце концов, эта сказка об «успешном успехе» вызывает у его потребителя дальнейшие трудности в признании вклада других людей, препятствует взаимопониманию и сотрудничеству между людьми. Все что мы имеем сегодня в мире, все технологии, полеты в космос и научные достижения – это не заслуга одного гениального человека, а целой команды учёных, испытателей и простых работников, чьи имена навсегда останутся в тени красивой сказки об успешном человеке.

Вениамин В.

Иллюстрации Алиса Королёва inst

Маркетинговое агенство Ес

Отчёт проекта за 2021 год

Формула успеха